یکی از اصطلاحاتی که در مطالعات  (انتقادی) گفتمان به کرات به گوش می رسد، اصطلاح تولید و بازتولید(production and reproduction) است. به طور کلی، پیش فرضی که بسیاری از نظریه پردازان گفتمان قبول دارند این است که رابطه ای دوسویه (دیالکتیک) میان گفتمان ها و جوامع وجود دارد. به بیان دیگر، این پیش فرض بیان می کند که جامعه شکل دهنده ی گفتمان است، و گفتمان نیز شکل دهنده ی جامعه. بنابراین، «متن» همواره به عنوان ردپایی از عقاید، ایده ها، و به اصطلاح معروف تر، ایدیولوژی (های) یک جامعه می باشد.

اصطلاحات تولید و بازتولید را در این بستر می توان به صورت زیر بیان کرد: ایدیولوژی ها در متن جوامع تولید می گردند، و سپس متن ها آنها را بازتولید می کنند. بنابراین، آثار یک ایدیولوژی نژادپرستانه را می توان در متن های تولید شده توسط اعضای یک جامعه نیز دید: به عنوان مثال، نحوه ی اشاره به اعضای یک نژاد یا کشور دیگر یکی از نمودهای بسیار واضح بازتولید ایدیولوژی نژادپرستانه در یک گفتمان است (مثلا اصطلاح کاکاسیاه برای اشاره به افراد آفریقایی-تبار، یا اصطلاح افغانی برای اشاره به شهروندان کشور افغانستان). هرچند، در بحث مطالعات گفتمان، محققین عمدتا از این نمودهای واضح فراتر رفته، و متون را عمیق تر بررسی می کنند. در بسیاری موارد، این نمودهای بازتولید ایدیولوژی را تنها با مطالعه ی عمیق تر حجم بالایی از متون می توان یافت.

به طور سنتی، این متون عمدتا از سخنرانی های سیاستمداران، رسانه های جمعی مثل تلویزیون،‌ رادیو، و روزنامه های استخراج می شدند. بنابراین، عموما متونی مورد توجه تحلیل گران گفتمان بودند که توسط طبقه ی بالادست، یا طبقات قدرتمند جوامع تولید می شدند. اما با پیشرفت نرخ نفوذ اینترنت در جوامع، و به دنبال آنچه که عموما به نام «وب ۲.۰»  (Web 2.0)شناخته می شود، در حال حاضر هر کاربر قادر به تولید محتوا در فضای رسانه ای اینترنت می باشد. این مساله به نوبه ی خود باعث به وجود آمدن حجم بسیار زیادی از متون شده است که دیگر به طور سنتی توسط «قدرتمندان» تولید نشده اند، بلکه شهروندان عادی، یا طبقه ی متوسط یک جامعه تولید کننده ی این متون است (در حال حاضر، طبقه ی فرودست یا به اصطلاح سنتی خود، پرولتاریا، کماکان نقش پررنگی در تولید محتوا ایفا نمی کند. ر.ک یادداشت قبلی در همین سایت).

تولید محتوا توسط قشر متوسط، دو مساله ی جذاب و پرسش-آور برای تحلیل گران گفتمان دارد: از یک سو، مساله ی مناسبات قدرت در جوامع، و تولید و بازتولید گفتمان ها و ایدیولوژی ها در فضای مجازی است. سوال اصلی در این زمینه را می توان به این شکل مطرح کرد: آیا شبکه های اجتماعی به قشر متوسط قدرت بیشتری برای بیان عقاید و ایدیولوژی های خود داده است، یا اینکه گفتمان ها در شبکه های اجتماعی صرفا بازتولید گفتمان های غالب در جوامع (گفتمان های بورژوا/گفتمان های طبقه ی قدرتمند)هستند؟

دلیل دیگر جذابیت شبکه های اجتماعی برای تحلیل گران گفتمان، دسترسی آسان به حجم بالای متون تولید شده توسط مردم عادی است. دسترسی به چنین متونی با روش های سنتی تحلیل گفتمان، نیازمند زمان و منابع بالا برای انجام مصاحبه، پرسشنامه، و از این قبیل داشت. اما هم اکنون، با چندین کلیک و صرف چند ساعت زمان، می توان به حجم بسیار بالایی از متون دست یافت. این دسترسی، فضای مطالعاتی بسیار مناسبی را در اختیار محققین گفتمان قرار داده است. هرچند، بایستی بار دیگر یادآور شد که متون تولید شده در فضای مجازی، الزاما نماینده ی تعمیم پذیر و قابل اعتمادی از متون و گفتمان های یک جامعه نمی باشند. همان گونه که پیشتر اشاره شد، اعضا و کاربران شبکه های اجتماعی را عمدتا قشر جوان، متوسط، و تحصیل کرده تشکیل می دهند. به علاوه، ویژگی های شبکه های مجازی اجتماعی، می توانند باعث بروز رفتارهای «ناواقعی» باشند. به عنوان مثال، امکان انتخاب یک پروفایل دروغین، می تواند به کاربر اجازه ی «قلدری مجازی» (cyber-bullying) دهد، و دقیقا به دلیل همین ویژگی، احتمال بروز چنین رفتارهایی در فضای مجازی بیشتر خواهد بود. چنین متونی را نمی توان نمود واقعی گفتمان های غالب در جامعه دانست. با وجود تمامی این مسایل، متون تولیدی در فضای مجازی کماکان ارزش تحقیقی بسیار بالایی برای مطالعات گفتمان دارند.

در دهه ی اخیر، مطالعات گوناگونی برای یافتن پاسخ به سوال اول انجام شده اند: این که آیا می توان شبکه های اجتماعی مجازی را بستر و ابزاری مناسب برای رشد دموکراسی، بیان ازادانه ی عقاید، و شکل دهی به یک «فضای عمومی» (public sphere)  هابرماسی دانست یا خیر. در الگوی هابرماس، فضای عمومی، فضایی است که شهروندان در آن آزادانه به بیان عقاید خود می پردازند، تا جایی که عقیده ی عمومی در مورد موضوعی خاص شکل می گیرد، و سیاست های جامعه متناسب با آن عقیده ی عمومی تعیین می گردند. تا پیش از ظهور شبکه های اجتماعی مجازی، رسانه های جمعی به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در دست طبقه ی بورژوا محسوب می شدند. ابزاری که با استفاده از آن، قدرتمندان می توانستند عقاید عمومی را به سمت عقاید خود متمایل کنند، و ایدیولوژی های خود را به شکلی غیر مستقیم به طبقات دیگر جامعه تحمیل کنند. اما در فضاهای مجازی و شبکه های اجتماعی مجازی، شهروندان کنونی قدرت بیشتری برای بیان عقاید خود دارند. این دسترسی بیشتر، باعث ایجاد نظریات گوناگونی در مورد فضای عمومی به طور کلی، و امکان وجود فضای عمومی در جامعه ی مجازی به طور خاص شده است.

برخی از اندیشمندان، تمرکز خود را بیشتر بر روی حوزه های اجتماعی منعطف کرده اند. به نظر این دسته، آنچه که تا پیش از این با نام کلی «فضای عمومی» شناخته می شد، اکنون باید به شکل حوزه های گوناگون خود شناخته شود. بنابراین، این گروه از نظریه پردازان از اصطلاحاتی مانند «فضای عمومی سیاسی»، «فضای عمومی فرهنگی»، و از این قبیل نام می برند.

گروهی دیگر، آرای خود را عمدتا منعطف بر «رسانه» ی مورد استفاده توسط عموم کرده اند. به عنوان مثال، فضای عمومی مجازی به دسته بندی هایی مانند «فضای عمومی وبلاگ ها» (Blogosphere) ، «فضای عمومی فیس بوکی»، یا «فضای عمومی توییتری» (Twittersphere)  تقسیم شده است.

هرچند، چنین تقسیم بندی هایی نتوانسته اند به شکلی موثر فضای عمومی مجازی را تبیین کنند. مطالعات و مشاهدات تجربی نشان می دهند که مرزهای مشخصی بین این فضاهای عمومی وجود ندارد. به عنوان مثال، نمی توان کسی را یافت که تنها و تنها علاقه مند به فضای عمومی سیاسی باشد، اما در مباحث مربوط به فضای عمومی اقتصادی یا فرهنگی شرکت نکند. همچنین، نمی توان کسی را یافت که تنها و تنها در یکی از شبکه های مجازی فعالیت کند، بدون آنکه از اطلاعات موجود در فضاهای مجازی دیگر استفاده کند (مثلا به اشتراک گذاری لینک خبرها از سایت های مختلف).

برای پاسخ به اشکال وارده، برخی دیگر از اندیشمندان فضای عمومی مجازی را به زیر-فضاهای خردتر تقسیم بندی کرده اند. از نظر این دسته، هر عضو شبکه های اجتماعی، مالک یک «فضای عمومی شخصی» (private sphere)  است، که آن را با دوستان (friends)  یا دنبال-کنندگان (followers)  خود به اشتراک می گذارد. این دوستان، به نوبه ی خود علاقه مند به موضوعاتی مشترک می باشند. فضای عمومی تشکیل شده در مورد این موضوعات مشترک را می توان با نام «فضای عمومی موضوعی»  (issue publics)شناخت. به عنوان مثال، جمعی از دوستان فیس بوکی را در نظر بگیرید که به یک باره در مورد یک موضوع مربوط به محیط زیست شروع به بحث و گفتگو می کنند. این جمع موقتی را می توان به عنوان یک خرده-فضای عمومی  (public sphericule)در نظر گرفت. اگر این چنین بحث هایی از نظر زمانی پایدارتر باشند، و چندین هفته، ماه، یا سال به طول انجامند، خود منجر به ایجاد یک خرده-فضای عمومی می گردند. مجموعه ی این خرده-فضاهای عمومی، تشکیل دهنده ی چیزی خواهد بود که در منظر هابرماس، با نام فضای عمومی شناخته می شود.

در یادداشت بعدی، تلاش بر این خواهد بود تا این دسته بندی نظری را با مثال هایی از مطالعات تجربی توضیح دهم، و به برخی مسایل پیش روی محققین مطالعات گفتمان در فضاهای مجازی بپردازم.